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叶京生:反思 | 直营比代理制更好吗?

时间:2024-04-09  来源:互联网  

 工程机械行业再次面临市场的调整,只是这一次与上一轮调整不太一样,2011年中国工程机械市场规模约为5500亿元,2023年市场规模已经达到9000亿元左右,代理商的规模更大,销量下滑幅度更高,面临的挑战更加严峻。

为了应对市场变化,一些主机厂开始改为直营制,因为很多代理商在主机厂激进的营销策略压力下,面临巨大的亏损和债权风险,换句话说,他们已经“冲”不动了,与追求市场份额的发展战略渐行渐远,一些主机厂开始亲自下场操盘。

长期以来困惑我们的问题是:直营比代理制更好吗?我一直认为,代理制已经在成熟市场被证明是高效经营模式,直营公司不可能比代理商做得更高效。

1976年诺贝尔经济学奖获得者米尔顿.弗里德曼和妻子罗斯·弗里德曼在1980年合写的《自由选择》一书中,提出了著名的“花钱矩阵”理论,通过大量历史事实和鲜活案例,论证了自由竞争如何高效以及国家干预如何低效。

经济学家米尔顿.弗里德曼

假如你是负责花钱的人,一般存在以下四种情况(下图):1. 花自己的钱,办自己的事(代理商就属于这种情况);2. 花自己钱,办别人的事(送礼却不了解别人的需求);3. 花别人的钱,办自己的事(花钱不心疼);4. 花别人的钱,办别人的事(不仅不心疼钱,也不关心效果),似乎与你的利益无关。

图:弗里德曼的“花钱矩阵”理论

弗里德曼的“花钱矩阵”理论一针见血,指出了不同花钱模式的优劣,这正是人性的规律,代理制恰好是“花自己的钱,办自己的事”,处于效率最高的象限;而直营制恰好落在“花别人的钱,办别人的事”这个“最低效”的象限。

代理商出现问题,一方面可能是代理商选择不合适,人员能力不足,另一方面很可能是主机厂的营销策略需要调整,过度追求市场份额真能给企业带来更好的利润吗?答案是否定的。如果代理商都无法获得成功,那么直营制更是没有任何成功的机会,只会成为腐败的温床。

红十字会就是“花别人的钱,办别人的事”的典型,如果缺少足够的监督和审计,善良人们捐献的善款,最终都会落入个人的腰包,这些年红十字会这么多的负面新闻就证明了这一点,难怪老百姓捐款越来越少,郭美美事件完全摧毁了红十字会的公信力。

2008年汶川地震后,我和妻子马上捐款6万元给中国红十字会,支援灾区。有朋友提醒我捐款证明可以抵一部分个税,就去了一趟红十字会。在那里我们像皮球一样被踢来踢去,因为红十字会工作人员都忙着与捐款的电影明星合影,那时我才明白:这帮人是不可信赖的。从那以后,我们再也没有给中国红十字会捐过一分钱。

几年前,我曾经为某企业做过一个咨询项目,其中就包括比较直营公司和代理商经营的优劣,为主机厂提供营销体系的调整建议。我和同事在考察十几家企业之后得出结论:直营公司风险更高,效率更低,几乎没有盈利的,建议坚持用代理制作为分销体系。

代理和直营哪一种分销体制更好?时间会给出答案,可惜时间不会给企业改正的机会,改直营制的企业,很难有机会再改回代理制,因为没有人会再相信这家企业高喊的“合作伙伴关系”。

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