叶京生：用制约理论反思工程机械市场

我最近在着迷地学习高德拉特博士的制约理论，有不少感悟和心得，反思20多年来中国工程机械市场的起伏变迁，也许能让我们从一个不同的视角来观察行业。

商业领域经营过程中包含一个个相互连接的环节，如：供应链、产品研发、生产成本、制造产能、产品价格、市场需求和客户服务等，整个系统的有效产出由其中最弱的那个环节决定，而有效产出是指系统通过销售赚钱的速率，一家企业的有效产出减去运营费用就等于企业的利润。

例如，某企业产能充沛可市场需求不足，则销售就是制约因素；反之，如果市场需求旺盛可企业产能有限，或产品型号不全，无法满足市场需求，则制造产能或产品研发就是制约因素，消除制约因素才能提升有效产出。

为了提升的利润，企业常喊要“降本增效”，降本就是减少运营成本，增效则是提高有效产出。现在企业一提“降本增效”就意味着裁员，岂不知提高有效产出才是万全之策。

二十多年前，中国工程机械企业的产品性能很差，这成为影响企业发展的制约因素。为此，中国企业不断提升技术能力和制造水平，让“中国制造”迅速赶上国际先进水平，市场也遇到爆发式增长，中国迎来了前所未有的增量市场。

随着国家基础建设和房地产的发展，对工程机械设备的需求也在快速增加，市场需求变成了制约因素，企业需要重点解决“如何快速获取更多客户”的课题。在这个过程中，中国企业展现出非凡的营销创新能力，大力投入春季营销、促销及抽奖活动，效果极佳，大大提高了企业的有效产出。

随着销量大增，不少企业都出现供不应求的现象，产能变成了最大的制约因素。四万亿经济刺激计划期间，各家主机厂都不约而同地选择投资扩大产能，似乎只要能够造出设备，就能卖给客户挣大钱。黑灯工厂、无人仓库、机器人等帮助企业释放了产能瓶颈，也让中国制造达到了一个崭新的水平。

可惜，市场变化无常，当各家企业具备充足的产能后，市场需求却一路下滑，导致企业出现产能过剩，为了消化过剩的产能，价格战应运而生，这降低了主机厂和代理商的盈利能力。

存量市场的需求再次变成了制约因素，但增量市场和存量市场打破约束的做法完全不同。增量市场的目标是吸引更多新客户，增加营销费用效果很好，能快速增加企业的有效产出。

一些企业在存量市场仍然延用从前的营销手段，增加营销投入，降低产品价格，激进信用销售等，可惜这些手段只会抬高运营成本而降低利润率，甚至会导致亏损。如果不能适应市场的变化，那些曾经辉煌一时的代理商也会面临倒闭。

存量市场新客户数量有限，营销投入事倍功半，而老客户的复购（回头客）和口碑推荐才是增加企业有效产出的最佳手段，其作用远高于市场营销的投入，不仅能够维护存量客户资产，还能提升服务后市场的贡献。

可惜，很多企业只关注吸引新客户，忽视了老客户的留存和复购，整个行业几乎没有像样的客户忠诚度计划，价格战的负作用让老客户手里的设备加速贬值，客观上也伤害了他们，导致流失率越来越高。可以说，企业在存量市场消除制约因素时选错了工具。

面对高居不下的客户流失率，很多企业的管理者选择视而不见，以为新客户增量能填补老客户流失的缺口。市场已经改变，新客户从质量到获客成本都与回头客无法比拟，企业如果不改变，那些珍贵的客户资源就会继续流失。

运用制约理论，迅速找到企业发展的瓶颈，解决企业发展中的问题。